白電行業(yè)未來還能通過產(chǎn)品升級持續(xù)提價嗎?
白電產(chǎn)品在 2017 年以來,ASP 進入快速提升區(qū)間,空調(diào)同比增速達 6%左右,而冰洗產(chǎn)品同比增速更是達 10%以上。匯信原引 市場普遍認(rèn)為,產(chǎn)品升級是這輪 ASP 提升的核心驅(qū)動力。但是,我反對簡單的將 ASP 提升和產(chǎn)品升級畫上等 號。所以,本文核心探究 2個問題:(1)2017 年 ASP 增長提速的驅(qū)動力;(2)基于這樣的提價邏輯,對后續(xù) ASP 增速進行展望產(chǎn)品升級只是催化劑,行業(yè)供需關(guān)系良好+內(nèi)部競爭溫和 +外部產(chǎn)業(yè)鏈價值分配=產(chǎn)品提價的保障最典型的反面案例為黑電產(chǎn)業(yè):在家電主要品類中,電視的產(chǎn)品升級趨勢是很顯著的,如大面板、高清、超薄、智能化等等。但與升級趨勢相背離的是電視整機均價一路下行。
橫向格局來看,整機廠商由于缺乏技術(shù)和規(guī)模門檻,競爭格局較差,價格戰(zhàn)頻 發(fā)。由于整機廠商的產(chǎn)品差異度較低,行業(yè)格局一直較差,為了搶奪份額,競 爭較為激烈。而由于缺乏技術(shù)和規(guī)模門檻,小米等外部競爭者又得以憑借自身 高效渠道實現(xiàn)快速切入,導(dǎo)致整機產(chǎn)能的供過于求現(xiàn)象,進一步加劇價格戰(zhàn),行業(yè)環(huán)境進一步惡化。
2018Q1~Q3 電視累積銷量競爭格局
產(chǎn)業(yè)鏈縱向來看,黑電廠商主要工作為整機組裝,附加值低,對上下游缺乏掌 控力。黑電的成本中占比最高的為上游面板(占比達到 40%~50%),但是面 板為全球范圍內(nèi)的公開市場定價,完全開放,所以黑電整機廠商對于上游缺乏 定價和掌控權(quán)。另一方面,對于渠道端,黑電銷售主要通過 KA 渠道和電商渠 道,面對渠道商,同樣缺乏議價能力。
反觀白電產(chǎn)業(yè):
橫向格局來看:技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢顯著,寡頭壟斷格局穩(wěn)定。對于內(nèi)部競爭者來 講,一線龍頭的規(guī)模成本和技術(shù)優(yōu)勢較為顯著,擁有行業(yè)內(nèi)定價的主動權(quán),故 而份額集中且較為穩(wěn)固。對于外部競爭者來講,由于行業(yè)進入壁壘較高,無法 像進入黑電行業(yè)一樣快速建立生產(chǎn)能力,實現(xiàn)快速切入并進行價格沖擊。
產(chǎn)業(yè)鏈縱向來看:白電龍頭對上游掌控了核心零部件的生產(chǎn)資源,對下游通過 自建渠道實現(xiàn)對 KA 和電商渠道的抗衡能力。同時由于自身具備的規(guī)模和品牌 優(yōu)勢,在和 KA 等外部渠道合作中議價權(quán)較強。所以在整體產(chǎn)業(yè)鏈利益分配中 處于強勢地位。
所以總結(jié)來看,行業(yè)供需關(guān)系良好+內(nèi)部競爭溫和+外部產(chǎn)業(yè)鏈價值分配才是提價邏輯實現(xiàn)的根本所在,產(chǎn)品升級僅僅是外部催化劑而已。
拆分來看:2017 年原材料價格的上漲和企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為 ASP 增速提升的主要驅(qū)動因素。
洗衣機滾筒化、冰箱多開門大容量的升級從 2017 年之前就一直持續(xù),但是 2012-2016 年整體 ASP 提升速度并不顯著(僅保持在 0%~5%左右)。對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拆分來看,發(fā)現(xiàn) 12-16 年期間,各類產(chǎn)品各自的 ASP 均為小幅下滑 的態(tài)勢,所以該階段,整體 ASP 的提升則主要依靠品類結(jié)構(gòu)的升級(滾筒,對開門等高 ASP 產(chǎn)品占比提升),觀察整體 ASP 增速與分品類增速的差值,品類結(jié)構(gòu)升級大約貢獻同比 5%的 ASP 增長。
反觀 2017 年,由于各品類自身 ASP 增速達 5%左右,疊加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級對整 體 ASP 的驅(qū)動,整體 ASP 增速達 10%左右。所以 2017 年冰洗 ASP 增速突然 出現(xiàn)顯著提升的主要原因為原材料成本轉(zhuǎn)嫁帶來的單品提價而非產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級,結(jié)構(gòu)升級對冰洗產(chǎn)品 ASP 的貢獻依舊維持在 5%左右。
冰箱產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)及整體 ASP 同比變動
這一結(jié)論同樣適用于空調(diào)的 ASP 表現(xiàn)。相比較冰洗產(chǎn)品,空調(diào)的結(jié)構(gòu)升級趨 勢主要體現(xiàn)在定頻到變頻。但是定頻到變頻的均價提升幅度較冰洗小,所以 結(jié)構(gòu)升級對整體 ASP 的驅(qū)動能力較弱。但由于 2017 年空調(diào)定頻/變頻的掛機 /柜機產(chǎn)品/除濕機產(chǎn)品均價均分別出現(xiàn)了 5%左右的同比提升,所以空調(diào)的整體均價也實現(xiàn)了約 6%的增長綜合來看,2017 年分品類 ASP 增速的加快則主要來源于以下兩點:
?。?)大宗商品原材料價格上漲壓力下的單品提價。2016 年之后,大宗商品 原材料價格進入一輪的上漲周期。根據(jù)我們測算,2017 年原材料價格對空冰 洗毛利率的影響可達 6~9pct(不考慮提價)。所以高成本壓力下,行業(yè)各產(chǎn) 品線不得不進行了一定幅度的提價對沖成本影響,這也導(dǎo)致了各品類 ASP 的 增長(2)企業(yè)戰(zhàn)略定位為適度規(guī)模下的利潤率提升,提價相對激進。由于 2012 年以來,行業(yè)格局相對穩(wěn)定,且綜合來看整體需求尚有穩(wěn)定增長,所以過去 五年,行業(yè)龍頭的經(jīng)營策略為適度規(guī)模下的利潤率提升。在保持自身份額基 本穩(wěn)定的前提下,通過實施自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的壟斷定價權(quán),默契提價,保持 利潤率的穩(wěn)中有升。所以在成本上漲背景下,龍頭提價較為充分,基本實現(xiàn) 成本端壓力的完全轉(zhuǎn)移。
未來展望
在 2012-2016 年的成本弱周期中,龍頭定價策略相對寬松,得以充分享受成 本紅利。但本輪周期下,我們判斷企業(yè)定價策略大概率隨成本一同收縮,主 要由于兩點:(1)地產(chǎn)快速擴張期結(jié)束,規(guī)模紅利逐步淡化;(2)龍頭利 潤率提升或已到達高位。
規(guī)模紅利有所淡化,追求存量市場份額提升:空調(diào)廚電等品類戶均保有水平雖然還有充足空間,但地產(chǎn)快速擴張周期結(jié)束,城鎮(zhèn)化改造、人口擴張等驅(qū) 動因素也有所放緩,所以規(guī)模擴張速度也會對應(yīng)降檔,規(guī)模雖仍有確定性增 長,但增速逐步降檔,企業(yè)的提升更依賴于對存量市場份額的提升。
匯信原引作者表示持續(xù)提價營造寬松競爭格局,新渠道崛起隱憂浮現(xiàn):2012 年以來龍頭行使壟 斷定價權(quán),ASP 持續(xù)提升,疊加 2012 以來大宗商品價格下跌帶來的成本紅利,龍頭毛利率一路上行,但營造出了相對寬松的行業(yè)環(huán)境。而疊加低門檻的電 商渠道崛起,奧克斯等品牌迅速成長,近年龍頭的份額未見進一步的提升。行業(yè)格局隱憂浮現(xiàn)的情況下,龍頭的利潤率或已達到高位。
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